Nasz umysł na tendencję do tworzenia schematów na temat otaczającej nas rzeczywistości. Przypisujemy komuś lub czemuś pozytywne lub negatywne cechy na podstawie pierwszego wrażenia. Ten mechanizm działa zarówno podczas poznawania nowych osób, jaki i wtedy, gdy podejmujemy decyzje zakupowe. Klasyfikujemy określone produkty spożywcze nadając im różne cechy na podstawie informacji zamieszczonych na opakowaniu. Na temat efektu halo i wpływu, jaki ma on na nasze odżywianie rozmawiałam z terapeutą i trenerem rozwoju osobistego Ewą Gołębiewską.
Agata Puk: Czym jest efekt halo i jaki wpływ ma na nasze odżywianie?
Ewa Gołębiewska: Efekt halo w psychologii to automatyczna tendencja do przypisywania pozytywnych lub negatywnych cech na postawie pozytywnego lub negatywnego pierwszego wrażenia. Nasz mózg bardzo lubi chodzić na skróty, czyli dokonuje tzw. uproszczonych interpretacji poznawczych. Przypisujemy czemuś, na przykład produktowi spożywczemu, pewną cechę na podstawie pierwszego wrażenia, które odebraliśmy widząc jego etykietę bądź reklamę telewizyjną z tym produktem. Patrząc na opakowanie ekologiczne myślimy – zdrowy produkt. Takie same mechanizmy zachodzą w relacjach z ludźmi – ładnym ludziom przypisujemy szereg pozytywnych cech takich jak: bycie miłym, życzliwym, pracowitym, zaś osobom – na przykład otyłym – przypisuje się lenistwo, brak ambicji itp. Efekt halo działa w ten sposób, że na podstawie jednej cechy przypisujemy komuś lub czemuś szereg innych cech, często nie mając ku temu żadnych przesłanek.
A.P.: Efekt halo jest jedną z odmian błędu atrybucji. Inne odmiany błędu atrybucji to:
A.P.: Jak efekt halo wpływa na odżywianie?
E.G.: Efekt halo jest sprytnie wykorzystywany przez reklamodawców. Jesteśmy z każdej strony atakowani reklamami. Dla przykładu – w reklamie telewizyjnej mamy piękną panią, która jest wysportowana, wygląda zdrowo i mówi nam, że dany produkt spożywczy pobudza jej metabolizm, dzięki czemu ona nie tylko nie przybiera na wadze, a wręcz traci kilogramy. W reklamie takiej słyszymy bardzo często hasła typu: “produkt dla ludzi dbających o sylwetkę, produkt dla osób aktywnych fizycznie”. Kiedy odbieramy taki przekaz, to trudno się z nim nie utożsamiać. To pozytywne skojarzenie, którego doświadczamy oglądając reklamę, łączymy wtedy z danym towarem i przerzucamy na całość tego produktu. Przypisując tę cechę pozytywną danemu produktowi, nie patrzymy już na inne jego cechy. Takie same mechanizmy zachodzą przy oglądaniu reklam suplementów diety. Bardzo często w takich reklamach występują aktorzy wcielający się w lekarzy mówiących, że dany suplement diety będzie dla nas świetny. Lekarz to zawód zaufania publicznego, dlatego produkt od razu kojarzy nam się pozytywnie. Tak więc efekt halo wpływa na naszą decyzję zakupową, poprzez tworzenie pozytywnych skojarzeń o produkcie. Te pozystwne skojarzenia są nam przekazywane w reklamach, a także na opakowaniach produktów.
Dlaczego ludzie mają tendencję do tworzenia schematów i skojarzeń? Chcemy zaoszczędzić czas?
E.G.: Tego typu mechanizmy psychologiczne ułatwiają nam funkcjonowanie. Bo to przecież nie jest tak, że my w ciągu dnia podejmujemy jedynie decyzje zakupowe. Każdego dnia podejmujemy mnóstwo decyzji. Rozwój nowych technologi doprowadził do sytuacji, że jesteśmy z każdej strony bodźcowani nowymi informacjami. Gdyby chłop pańszczyźniany dostawał taką ilość informacji, jakie w obecnych czasach otrzymujemy przechodząc przez ulicę czy jadąc samochodem, to prawdopodobnie by zwariował. Aby dostosować się do obecnych czasów, nasz mózg stosuje uproszczone mechanizmy przetwarzania informacji.
A.P.: Co ma wpływ na nasze decyzje zakupowe?
E.G.: Aby dowiedzieć się, dlaczego dany produkt ląduje w naszym koszyku, należy wziąć pod uwagę szereg czynników.
Reklama
Pierwszym czynnikiem jest nasza podatność na reklamę – zarówno na poziomie świadomym i podświadomym. Reklama w dzisiejszych czasach atakuje nas w gazetach, w internecie, w filmach, na bilbordach. Działanie reklamy często zachodzi w naszej podświadomości. Intuicyjnie wybieramy dany produkt, nawet nie uświadamiając sobie tego, że swoją decyzję podjęliśmy pod wpływem, np. wrażenia, jakie wywołała w nas reklama w serialu czy filmie (product placement).
Wiedza lub brak wiedzy
Kolejnym czynnikiem, który składnia nas do podjęcia określonej decyzji zakupowej jest wiedza o danym produkcie, bądź jej brak. Często wydaje się nam, że wiemy bardzo dużo o produktach spożywczych, a tak wcale nie jest. Jeżeli będziemy szukać wiedzy o produktach, to unikniemy pułapek związanych z promocją produktu na opakowaniu. Wiedza o produkcie to czytanie etykiet i wyciąganie wniosków z informacji, które są tam zamieszczone.
Emocje
Kupujemy emocjami i producenci mają tego świadomość. Obecnie marki w komunikacji marketingowej nie chcą nam sprzedać jedynie swojego produktu. Kupując dany produkt mamy nabywać wraz z nim określony styl życia. Bardzo często produkty są reklamowane za pomocą emocji, jakie mogą w nas wzbudzać. Reklamodawcy chcą nas wzruszyć, rozbawić, zaskoczyć. Warto sobie zdawać z tego sprawę, bo wtedy nie będziemy robić spontanicznych, emocjonalnych zakupów, tylko zakupy bardziej przemyślane.
Przekonania
Duży wpływ na nasze decyzje zakupowe mają też przekonania. Najbardziej znane przekonanie to takie, że towary drogie mają lepszą jakość. Ale często jest tak, że wcale nie potrzebujemy najdroższego sprzętu, bo nie będziemy w pełni wykorzystywać jego możliwości.
Potrzeba akceptacji
Kupujemy też z potrzeby akceptacji. Czasem zakupy działają w ten sposób, że posiadanie danego przedmiotu sprawia, że jesteśmy akceptowani w danej grupie społecznej, np. w szkole. Syn mojej znajomej poprosił ją o kupienie pewnej marki butów dlatego, że wszyscy w jego szkole chodzą w tej marce butów. Czyli co zadziałało? Myślenie, że jak będę miał te buty, to będę akceptowany w grupie. Potrzeba akceptacji społecznej skłania nas też do ulegania pewnym modom zakupowym, również w dziedzinie zakupów spożywczych. Kupowanie produktów bezglutenowych, ekologicznych czy wegańskich może być trendem, któremu chcemy ulec, aby pozyskać akceptację społeczną.
Czynniki zewnętrzne
Na nasze decyzje zakupowe mają wpływ również czynniki zewnętrzne. Mogą to być działania sklepu, który ustawia określone produkty na naszej linii wzorku – po inne trzeba się schylić. To również projektowanie dużych supermarketów w określony sposób, tak aby klient dotarł do najdalszych części sklepu.
A.P.: Z czego wynika popularność produktów niskotłuszczowych, light, fit? Czy chętniej kupujemy tego typu produkty?
E.G.: Otyłość to obecnie jedna z najgroźniejszych chorób cywilizacyjnych. Przerażające jest to, że wiek ludzi otyłych obniża się – mamy coraz więcej otyłych dzieci. Z tego powodu w społeczeństwie propaguje się zdrowy tryb życia i potrzebę aktywności fizycznej. Producenci żywności korzystają z tego prozdrowotnego trendu na życie w stylu fit, odchudzanie, szczupłą sylwetkę i tworzą produkty niskotłuszczowe. Jednak ludzie otyli sięgając po tego typu produkty, jedzą ich więcej w porównaniu do klasycznych wersji. Badania pokazują (link), że jeśli jemy przekąski oznakowane jako “niskotłuszczowe” to zjadamy ich nawet do 50% więcej.
A.P.: Dlaczego mamy tendencję do tego typu zachowań?
E.G.: Produkty z oznaczeniem light jemy bez wyrzutów sumienia. Spożywając produkt fit mamy wrażenie, że nie wpłyną one negatywnie na naszą masę ciała. Oznaczenie “niskotłuszczowy” jest dla nas usprawiedliwieniem pozwalającym na zjedzenie większej porcji. Bardzo często dochodzi do sytuacji, w której osoba otyła, która odżywiała się źle i chce zmienić swój sposób odżywiania, wybiera właśnie produkty niskotłuszczowe. Tymczasem produkty light często mogą wpłynąć na nas negatywnie w dwojaki sposób. Po pierwsze ze względu na naszą psychikę zjadamy ich więcej. Po drugie – skład tych produktów bardzo często jest dużo gorszy niż produktów klasycznych. Lepiej zatem kupić klasyczny produkt i zjeść go w mniejszej porcji. Nie chciałabym jednak demonizować określenia light, bo nie wszystkie tego typu produkty są złe – kluczową kwestią jest sprawdzanie składu danego produktu, zamiast automatycznie wybierać light jako synonim lepszego, bardziej dietetycznego jedzenia.
A.P.: Jak efekt halo wpływa na postrzeganie przez konsumentów marek/produktów spożywczych?
E.G.: Na Uniwersytecie Cornella przeprowadzono bardzo ciekawy eksperyment (link) pokazujący, jak efekt halo wpływa na postrzeganie produktów. Uczestników badania poproszono o to, aby spróbowali identycznych produktów – jeden z nich miał naklejkę “ekologiczny”, drugi zaś nie posiadał takiego oznakowania. Uczestnicy badania jedli ciasteczka czekoladowe, jogurt i chipsy – wszystkie te produkty podawano im w dwóch wersjach – klasycznej i ekologicznej. Mimo, że obie wersje produktów były takie same, to uczestnicy badania o tym nie wiedzieli. Zadaniem badanych osób była ocena produktów pod względem smaku, zapachu, konsystencji, kaloryczności. Wyniki badania były zaskakujące – pomimo tego, że badani tak naprawdę testowali identyczny produkt to uważali, że ekologiczna wersja jest mniej tłusta, mniej kaloryczna, ładniej pachnie, ma lepszą konsystencję. Co więcej, badani byli skłonni zapłacić więcej za produkt ekologiczny. Eksperyment ten pokazuje, jak bardzo silne wrażanie ma na ludzi oznakowanie, że produkt jest ekologiczny. Napis “eko” wzbudza w nas pozytywne emocje. Następnie te pozytywne skojarzenia łączymy z innymi cechami produktu mimo, że często nie mamy ku temu żadnych przesłanek.
Na podobnej zasadzie działa na przykład opakowanie produktu, które jest oznaczone jako biodegradowalne. Nasze skojarzenia z produktem są wtedy pozytywne, bo biodegradowalny to przyjazny dla środowiska, naturalny. Patrząc na tego typu opakowanie od razu przypisujemy produktowi, który jest w środku, podobne cechy.
A.P.: W jaki sposób możemy unikać pułapek związanych z efektem halo podczas zakupów spożywczych? Jak podejmować świadome wybory zakupowe, wiedząc o tym, że nasza psychika ma tendencję do tworzenia schematów i uproszczeń?
E.G.: Najważniejszą kwestią jest czytanie etykiet danego produktu, który zamierzamy kupić. Ważne, aby nie skupiać się na informacjach, które producenci umieszczają z przodu danego produktu – lepiej odwrócić opakowanie i przeczytać to, co jest napisane drobny drukiem. Jeśli na opakowaniu nie znajdziemy ważnej dla nas informacji – na przykład kraju pochodzenia produktu, to zrezygnujmy z zakupu takiego towaru. Możemy też przyjąć zasadę, że jeżeli nie wiemy czym jest pierwszych pięć składników, to nie kupujemy danego produktu. Dopiero po analizie składu w domu i upewnieniu się, że produkt jest bezpieczny – możemy na kolejnych zakupach sięgnąć po taki produkt. Na zakupach warto weryfikować nasze przekonania, na przykład dotyczące tego, że produkty droższe oznaczają wyższą jakość. Pomocne jest też robienie listy zakupów, bo to uchroni nas przed kupowaniem emocjonalnym.
Świadomość trików i mechanizmów, które są stosowane przez producentów i przez sprzedawców również jest istotna w procesie zakupowym. Jeżeli znamy te mechanizmy i mamy świadomość tego, jako one są stosowane, to łatwiej ustrzec się przed efektem halo. Podsumowując naszą rozmowę – nie dajmy się zwariować. Bądźmy czujni, ale liczmy się też z tym, że ulegamy efektowi halo. Warto jednak być świadomym konsumentem i wiedzieć, że nie każdy ładnie opakowany produkt jest dla nas dobry, a określenie “ekologiczny” niekoniecznie musi oznaczać, że dany produkt jest zdrowy.
A. P.: Dziękuję za rozmowę.
Ewa Gołębiewska – terapeuta. Ukończyła szkolenie I stopnia TRS (terapii skoncentrowanej na rozwiązaniach), trener rozwoju osobistego – Praktyk NLP Neurolingwistycznego Programowania, Specjalista do Spraw Negocjacji i Mediacji, prawnik.
Prowadzi sesje indywidualne osób dorosłych w nurcie terapii krótko terminowej TSR. Poprzez łącznie technik NLP z innymi metodami, pomaga określić priorytety i dokonać zmian w sferze osobistej i zawodowej.
Sprawdź profil tego specjalisty na znanylekarz.pl
Wywiad powstał dzięki uprzejmości serwisu znanylekarz.pl.
